今年略显平淡的“双11”，蹲点直播、做攻略、拼手速……很多人一边抱怨促销规则的繁琐，一边亢奋地买买买。但有一群人完全置身事外。记者注意到，在豆瓣“消费主义逆行者”小组中，有三十几万网友共同抵制消费主义，他们用各种方式呼吁理性消费。

从“血拼”到拒绝参与

“每年‘双11’我们都要学习新的规则，这其实是平台驯服我们的手段。”在北京上班的马女士说道。

马女士的最近一次购买记录还停留在今年4月，这个“双11”她的购物车没有添加任何商品。但是早些年，马女士可是“双11”的重度参与者，每次“血拼”平均花费近一万元。

为何失去购物欲望，马女士说：“规则太过复杂，每年都要花费时间学习新的购物规则，寻找攻略，感觉自己像被平台规则驯服的动物一样。”

不同于早就拒绝参与“双11”的马女士，秦同学为了今年的“双11”摩拳擦掌，在小红书里早早就收藏了各种直播间攻略、各种优惠小技巧、各式各样的链接，购物车里也提前就加入了想要购买的商品。

“我下单之后才发现还有个隐藏的优惠，看微博上大家的晒单截图才发现有人比我买的更便宜。”没有享受到最低价让秦同学感到失落，这种对于最低优惠价格的追逐很多人感同身受。

“断舍离”告别伪需求

“房子是租来的但生活不是”“女人要对自己好点”“精致女孩都应该拥有”“秋冬一定要入”……这些广告词将商品包装成了一颗颗欲望糖果，原本普通的高跟鞋、口红，摇身一变成为优雅、精致、有品味的象征。

在“双11”氛围的烘托下，各个平台都沾染着狂欢消费的情绪，“必买”“必囤”“错过等一年”等各种放大字体刺激着消费者的神经。如何识破这些被包装过的“伪需求”，是“消费主义逆行者”的第一课。

“口红我有上百支，但常用的就两三支。”曾经的重度口红爱好者小丁说，自己曾热衷于购买各大品牌新出的口红，而且买了口红之后，还要买口红收纳。在经历过两次搬家后，小丁决定“断舍离”，留下常用的，其他全部都处理掉。

性价比是消费主义逆行者购物衡量的重要标准。从事互联网运营工作的闫女士是个极简生活的践行者，“每个季节基本上买两三件衣服，平时的日常用品都是用完了再买，从不买奢侈品，只买必需品。”今年的“双11”，闫女士只买了牙刷。

北京师范大学新闻传播学院日前发布的《2021中国消费者网购消费信心指数调研报告》也显示，“消费要讲究性价比、理性节制”是受访者最为认同的消费观念。

理性消费不是反消费

“消费主义逆行者”小组的出现，是中国消费观念转变的一个缩影。

根据2020年5月发布的《2019-2020 中国青年消费报告》，55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买自己生活必需的”，40.2%的年轻人则选择“少买点，买好点”。而消费主义的逆行不是简单抵制消费，而是反对消费主义。

追求绿色环保也是不少年轻人减少电商购物频率的原因之一。“水果我基本不在网上买，包装太浪费了，甚至每一颗猕猴桃、每一颗新疆小红杏都单独包装，实在过分。”消费者向先生说。

“谨慎花好每一分钱，实现经济独立，应该是年轻人的生活态度。”今年刚刚投身职场的柳敏说，自己工资不算高，就要精打细算，虽然父母愿意补贴房租，但她并不愿意伸手。

北京市社科院助理研究员卢尧选认为，对“双11”的反思，反映出越来越多的年轻人在回归理性消费。但这种回归需要一个过程，是建立在物质基础非常丰厚基础上的。例如日本，在上世纪九十年代消费欲望爆棚，追求名牌、豪车，但现在更多转而追求极简主义和精神消费。